谷歌 在我们的“数字生活”中起到作用之大，令我们很难想象它仅依靠单一方式获得收入。几乎每个网络用户都会用到一两种谷歌服务；我个人时不时用到的服务就有谷歌搜索，邮箱，谷歌聊天，谷歌语音，谷歌地图，谷歌文档，谷歌日历，谷歌Buzz，谷歌地球，谷歌浏览器Chrome，谷歌阅读器，谷歌新闻，YouTube，谷歌博客（Blogspot），谷歌档案，谷歌提醒，谷歌泛起，谷歌图书搜索，谷歌社区，谷歌数据分析，以及谷歌411。
以上各种 谷歌 服务几乎没有多少能自负盈亏（仅YouTube每年就亏损了几个亿）。2008年，谷歌搜索引擎的广告服务为其带来了220多亿收入中的98%；尽管谷歌没有提供近年的百分比数据，2009年236亿美元的总收入表明其结构比例几乎没有变化。
通过研究谷歌公司的历史，我们很容易就会明白为什么谷歌搜索引擎能在收入榜中独占鳌头，并远超过其它网站。1998年，谢尔盖·布林和拉里·佩奇从斯坦福大学毕业，创建谷歌，在最初阶段，其功能不尽完善，键入谷歌一词，只能搜索到自己一个网站 ；而在服务较好的Lycos网站上搜索“汽车”，返回的色情网站信息要远高于汽车网站。
谷歌比起其它搜索引擎能有所进步，这要归功于一项新的算法，即网页排名，利用网页间链接，进行精确度更高的确定相关性进行排列。对比之下，其它搜索引擎的排名与通过搜索词在相关网页中搜索次数相关，谷歌则根据网页被添加为链接的次数来进行排名，这是一种反应“公众智慧”的方法。按照谷歌模式，获得链接次数较高的网页排名要高于那些欢迎度较低的网页，并且如果排名较高的网页引用了另外一个网页，这个链接则会在确定相关性中获得较大权重。但是技术创新并不是谷歌成功的主要原因；包括Lycos在内的其它搜索引擎，都采用了类似的排名技术。
佩奇和布林为达成读博的心愿，打算将技术转让给另一家搜索引擎公司雅虎，这是谷歌对Lycos的优势开始显现了。Ken Auletta在《谷歌》一书中写道：
（谷歌的）搜索引擎令他们（雅虎创建人）眼前一亮。实际上是非常震惊；他们害怕的是它太优秀了……谷歌给出的相关结果越是多，相比用户在使用雅虎时能体验的页面就越少。在（谷歌）能搜到十个页面的前提下，他们只能浏览其中的两三个，雅虎的广告商在页面上出现的次数减少了。
在互联网世界里，早些年像雅虎和Lycos这样的网站认为搜索引擎只能算是诸多创收服务之一，但随着时间的推进，搜索引擎将会成为一扇“大门”，或者说是网络世界的引导页面并且提供导向各种内容的链接。大多数的内容分布在不通的网站页面上，都是搜索引擎网站的一部分，用户在搜索引擎网站上浏览页面搜索结果。如同在报纸上刊登广告，广告商为了在靠前的页面或者主页面上获得一个位置，会支付超额费用。但是在网络里，除了主页，网站上并不存在报纸版面那样的主次之分；网页和印刷报纸不一样，没有差别费用。
于是“网页浏览次数”成为重点方向。报纸承诺给予头版待遇的情况下，雅虎和Lycos一类的网站根据其网站各个页面的浏览次数收取广告费用（这些数据可以便捷地在线上得到）。“页面浏览次数”此后被各报纸的网络版页面采用：读者浏览到的广告——例如，纽约时报最近刊登的报道中有Moviefone和红十字会发布海底选举的广告——通常是根据浏览量而非其刊登位置来收取费用。
佩奇和布林决定继续改进谷歌搜索的算法，他们对雅虎和Lycos等门户网站将访问者所能搜索到的页面数量增至最大化——广告随之增长——的做法嗤之以鼻。比起进行其他创新，这一决定使得谷歌成长为最优秀的搜索引擎。但是这种情形下，谷歌几乎没有任何收入来源——用户浏览页面和网站的次数一旦降低，通过页面浏览数量收取广告费用的做法就很难行得的通了。
2000年代初网络泡沫破灭，谷歌对融资不再抱有希望的时候，佩奇、布林和其他同事开始考虑利用谷歌对其它搜索引擎的技术优势，或许可以同时创造经济优势。除了页面浏览量，“点击量”是另一个可以采用的参照数据，浏览者对页面上的广告产生兴趣，会点击进入广告商的个人页面，有可能购买或者使用广告商的产品服务。但大多数网站，包括其它一些搜索引擎公司，发现按照广告每次被浏览收取小笔费用的做法，比起用户点击进入（点击量）并浏览广告商页面这种发生概率较低的情况，他们获得的收益要高的多。
谷歌的总监发现，用户只在某一个特定的时刻才会注意到发布在引擎页面上的广告：和在新闻网站阅读文章不通，用户在搜索网站的时候通常关注某些特定的内容。举例来说，搜索“最好的汽车保险公司是哪家？”的用户比起新闻网站上的浏览者更有可能成为潜在的消费者，因为这样的用户暗示了他或她正在寻求购买汽车保险。在这样的搜索结果中刊登汽车保险广告，可以帮助广告商更直接地面向潜在消费者。
这一方法，即“按点击量收费”的广告体系，根据用户点击刊登在搜索结果页面的广告的次数进行收费。谷歌为此展开了两个新的项目，一是将特定的广告与潜在用户可能用到的数以百万的搜索词联系起来（从“汽车保险”到“圆号”到“纽约地区猫配种”），二是保证收费在广告商可接受范围内（在专家的监督下，这一目标通过竞价实现）。
你可以看到它是如何运作的：举例说，用户搜索“宠物食品”，得到的网页中不仅有包含搜索信息的结果，在最上方会有三个来自“赞助商”的，此外在页面右边的空白处还有一栏关于宠物食品的付费广告。这些“赞助商”链接和空白处广告的费用将由线上宠物食品商店和相关投资商支付。
回到2000年代初期，另一家比谷歌更注重线上投资回报的公司Overture已经开始了这一获利模式。01年谷歌大量抄袭Overture；02年谷歌被Overture起诉；而03年，Overture被雅虎收购。04年，雅虎与谷歌在庭外达成金额为2.75亿美元的和解协议，而这一逐渐改善的盈利模式，仍然为其带来了几十亿总收入的绝大部分。
这个故事已被人反复描述过。和其他记者不同的是，Ken Auletta重点讲述了谷歌早期的成功，他也没有在谷歌获利翻番的时候忘记其幸运所在。如果谷歌的收入来自一百种不同的方式，像商业写作者这样的记者或许会将其成为归结为“管理上的突破”。相反Auletta引用了微软总裁Steve Ballmer在2007年给出的描述——谷歌是一个“偏才”。“他们的钱都是依赖这一项产品赚取的，”Ballmer解释道——他指的是根据搜索提供的广告服务——“并且五年里一成不变。”
尽管Auletta在选择主题的时候较其他记者更为明智，但他保留了自己的看法。Nicholas Carr则采用了更为批判的写法，这位从技术专家变身的怀疑者最近将他08年曾在The Atlantic发布的文章《谷歌令我们变笨了吗？》扩展成了新书《浅薄》。
谷歌，Carr认为，是泰勒主义的最新阵地，这一关于“完美高效”的管理哲学在19世纪末期由Frederick Winslow Taylor为工厂生产线创立。 它的论据没有想象地那么难找。谷歌总裁Eric Schmidt自豪地说到，谷歌公司“依托精确科学建立”，而谷歌总监Marissa Mayer辩解到“因为网络的精确无误，你可以找到很细微的差别并比较出正确的那一个。”网络用来高效地处理信息而非是深度思考，Carr认为谷歌的这一“科学的”重心， 起到了部分作用。
Carr不无惋惜地认为，链接占据了我们网上阅读内容的很大一部分，搜索引擎并没有增加实质内容，只是将互联网变身成一个“干扰系统，一台令人分心的机器。”他引用了链接影响大脑的研究结果，但是这些实验结果函待验证；更令人信服的证据来自博客作者，读过Carr的文章后，开始承认不能专心阅读完整的书籍甚至是杂志上的文章。
表面上看，网络的建立是为了帮助处理信息，但对Carr来说，却在它所服务的公众中引发了困惑和注意力转移，因为为我们提供网页（和大量广告）浏览服务的网络公司在提高网络效率以增加盈利的时候，也提供了过多的信息，超过了我们的接收能力，更不用说消化了。
Carr的分析通常具有启发性，但他容易忽视谷歌介入互联网的方法。他讨论谷歌将信息当成“待挖掘和处理”的商品，将其分散成高效的片段给用户。但是谷歌在费尽全力“挖掘”更多信息的同时，也尝试着让用户浏览全部信息内容成为可能。的确是，谷歌在发布受版权约束的图书时只能放出一小部分书中“片段”。但是为了让用户能浏览此类书中的更多内容，这家公司已经在法庭上耗费了数百万美元。
同样令人惊讶的是，Carr 几乎忽视了另一个问题，即Auletta着重描写的经济压力。他说到“我们点击的频率越高，就越能满足谷歌的利益需求。”但是涉及点击数量这个问题的时候，Carr的解释让人感觉谷歌的广告收入方式和其竞争对手的页面浏览模式如出一辙。如果这一论证是正确的，那么谷歌得让用户不加选择地点击任何一个广告，并且点击量达到与页面浏览量持平。实际上，谷歌搜索引擎刊登广告的收入并不是以量取胜（广告出现的数量并不能为谷歌带来任何收入），而是凭借它们的质量（只有广告符合用户的搜索需求并吸引用户点击，才能为谷歌带来收入）。
这就是为什么没有匹配的时候，谷歌不会在用户的搜索结果中添加其它广告：谷歌希望为广告商提供最高质量的点击，这些点击来自需要被刊登广告的用户。在其他网站上，如YouTube，谷歌只能依赖网页浏览模式赚取广告收入，他们的确有一套关于增加用户浏览数量的初步方案，但是有搜索引擎广告为谷歌提供绝大部分收入，并对整个网络世界的发展起着最重要的影响，谷歌的利益兴趣所在恰与Carr提到的相反。谷歌作为信息供应商和广告服务商获得成功，是因为它提供了最高质量的搜索结果，用户不必担心浪费鼠标点击。
Carr 关于网络的观点在很大程度上是正确的：最成功的新闻网站，例如The Huffington Post，Politico和Gawker等，并不是因为及时更新、迎合读者需求而获得欢迎——通常这些网站的主页上充斥的是诸如好莱坞名流之类的虚假报道，以获得更多的页面浏览；而社交网站，打着“令这个世界更为开放”的旗号，却鼓励用户随时登陆网页以增加广告总收入（举例来说，用户每登陆一次聚友网就算一个独立浏览量，这样聚友网就能从广告商那里获得更多的收入）。谷歌由于自身庞大的体系和与众不同的广告模式，面临的是其他的挑战。讨论最为广泛的一个问题应当是被称为“网络中立”的技术原则。
互联网，按照最初的设想，应当是非商业性质的，因此它可以以“中立”的方式处理所有通信，令网络中所有的传递数据都具有同等的优先等级。随着互联网的发展，这一中立原则，尽管从没有写入法律，但在很大程度上已成为保留项目：不管网络内容来自像blockbuster这样长老级的影像租借公司，还是后起之秀 netflix，其通过网络传递的网页，图片和影像必须以同样的速度传递。
最近，网络服务公司AT&T，Verizon和 Comcast等已经开始计划通过提供更快捷的付费服务来获取高额盈利——增加“快捷通道”，如他们所言，在“信息高速公路”最前沿。例如，如果 YouTube想在竞争中胜过同行Vimeo，它可以向各网络服务公司支付一笔钱，从而在网络传输中获得优先权，这样一来YouTube的视频下载速度就可以超过Vimeo了。哥伦比亚法学院的教授Tim Wu，解释互联网从上个世纪90年代开始就没能保持它的中立性，“如果是中立的，B&N早该将亚马逊打败了，而微软则会战胜谷歌。”
多年以来，谷歌都在坚定地拥护网络中立，即便网络中立的需求开始侵蚀它的利润。但是八月九号，谷歌与Verizon发布“中立协议”。谷歌总监表示他们将在传统的光缆和拨号链接服务中继续支持网络中立，但双方共同发布的协议中存在着多处漏洞。
更重要的是，iPhone，iPad和所有支持谷歌操作系统Android的手机设备，都在引导用户通过无线设备登陆网络。不难想象，多年以后大多数用户将放弃家庭互联网接入——还有同样多的人放弃他们的“陆线”电话——无一例外都从无线设备登陆网络服务。但是谷歌与Verizon共同发布的协议中，没有涉及它在无线设备中的网络中立立场。他们没有坚持说网络中立在快速扩张的无线网络服务中显得更为重要，谷歌总监在一次合作讲话中声明，网络中立的原则过于简单，不适于“无线宽带市场的新兴特点”。
但是华尔街日报8月10发布了谷歌针对发展私人信息的开发战略，可以证实谷歌默认的网络中立是什么：
去年九月，谷歌发布了广告策略的新变动，允许广告商瞄准特定的用户群——例如想要买鞋的用户——在他们浏览网络的时候向其提供出售信息……更进一步……谷歌还会成为所有人的数据交换所。这一想法……了解内幕的相关人员表示，他们还在考虑之中。这将令谷歌——最大的消费者数据存储商之一——成为用户数据较易的中心。
为何谷歌要考虑建立一个“数据交换所”？说道这一敏感问题，谷歌的搜索引擎已经掌握了用户需求的详细数据；谷歌如果将自己收集的数据转卖其它网站，将会失去用户信任。但是搜索引擎的收入增长在逐步萎缩，佩奇和布林清楚，如果谷歌建立数据交换所，发布目标更为明确的广告信息——不是应用在搜索引擎上，而是在YouTube上展示并卖给其它网站——这会赢得另一个收入来源。
谷歌多年以来都在经营向其它网站发布广告的这一副业，2007年，谷歌投资310万美元，购买下该广告发布领域的领先网站DoubleClick。买下这一网站后，谷歌又一次突破互联网前期的定义。Eric Schmidt承认，谷歌“大体上知道你是一个什么样的人，你关心的是什么，你的朋友有哪些。”将DoubleClick的广告发布服务与谷歌从用户处搜集来的数据结合后，可以帮助谷歌在各个地方发布预览模式的网页广告，并且定位精确无误——几乎每一个点击都能带来一笔销售。
包括Facebook在内的多数公司都尝试过用他们从用户那里搜集的私人信息来明确广告定位。谷歌计划之中的数据交换所，将会整合所有公司收集的数据，这将令广告定位更为精确。这样一来，很多网站都不会再注重增加页面浏览量，而是转移到获取和使用用户的个人信息上去。
谷歌或其它公司面向用户发布广告，将比我们之前见过的任何服务都具有影响力。市场长期以来比我们大多数人都更了解个体用户，但是大多数情况下通过网络技术使用的这些信息，都会直接落入那些使用旧技术——电话营销和垃圾邮件——的个人用户。无线技术的推广使得营销者可以更充分的利用这些信息。杂志开始将阵地转移到像iPad和Kindle这样的数字设备上，营销商可以将广告更个性化，不只是根据每个用户的个人统计信息，同样还有可以利用这些数字设备追踪到用户的所在地，以及他们阅读时所处的地方。
此外，这些个性化的广告信息将更具吸引力，通过个人用户的电脑，电子阅读器和手机来协调商业运作，另外还有很多设备都在发展无线连接服务，例如收音机，电视，手表和汽车等。有了高效的数据交换所，营销商就可以根据我们访问网站，搜索网页和目的地来同步更新商业策略。
营销商正在着力锁定联系密切的团体，例如朋友圈或者家庭。世界上最大的广告机构GroupM的总裁Irwin Gotlieb向Auletta举了一个例子：“拿一次性尿布来说。你会只向孕妇推销吗？我会说祖母的影响更大。”这样一来如果儿媳怀孕，开始在谷歌上搜 索育儿博客，或者到亚马逊上找婴儿车，通过Facebook网或者谷歌正在着手发展的社交网络我们就可以瞄准婴儿的准祖母，——另外Gotlieb还提到，一旦孕妇走 进了超市或药店，手机定位就会通知经销商，这时候他不但能在准妈妈浏览的网站浏览的网站上刊登广告，还可以通过越来越多可以无线连接的设备——收音机，电 视，甚至是烤箱，当然还有手机，发布尿布折扣的信息。我们能够轻易想见不久的将来，一个准祖母在无人告知的前提下，只要观察她身边无时不刻存在的广告的变 化，就可以了解家里新添的商品。
如果能够预见这样的未来，我们同样可以想到令人不安的另一幕：也许会有一个情绪低落的儿子，开始接触有自杀倾向的博客文章，这之后他的父母很快就发现了很多关于精神疾病治疗和危机预防热线的广告。出错了吗？不太可能。广告定位由于逐步趋于个性化，具备更有说服力和同步更新的特点，它虽然很少触犯用户隐私，但将会逐步超出我们的接受范围，越来越多的用户将有可能选择退出这样一个体系。华尔街日报最近揭露，很多公司，包括Facebook在内，已经开始将受最严格隐私政策保护的用户信息提供给广告商。
有些人担心谷歌会成为“老大哥”， 布林一直对这些人表示不满，他强调谷歌允许用户不向他们发送统计信息，在保护用户不受政府侵扰方面，谷歌也比其它任何一个网站都付出得多，尤其是在中国等国家。但即便是细微的违规行为，也会令用户产生担忧，如果过多的用户选择不发送统计信息，依赖定位广告的谷歌公司将会不再允许用户不发送统计信息，至少是免费的。
根据华尔街日报刊发的资料，谷歌总监已经开始考虑，如果用户不想提供个人信息，他们可以支付广告商的那部分费用，来换取一个无暇的，没有广告的特权互联网。显然他们的下一步是瞄准有钱用户，通过付费服务提供一个不需要发送统计信息的会员网络，这个网络将更注重隐私保护。
这个时候，网络中立和隐私等问题开始显露。毕竟，这样一分为二的互联网，只保护富有者的隐私，会不会成为“中立互联网”的反面？维护网络中立，不就是同时也维护隐私？很不幸，答案是否定的，这个问题在一定程度上界定了保护我们权益的网络中立的底线。
网络中立只有不违背商业利益的前提下才会存在意义。通过管制，网络中立保证各网站在公开和免费的市场中竞争，自由市场条件下的互联网，如同同等条件下的文化，很容易衍生出另一个系统——引导用户支付费用加入有更多隐私保护措施的“封闭社区”。虽然网络中立最终会分崩离析，我们还是应当感谢它的拥护者，他们为一个如此抽象和重要的原则作出了不懈的努力。但是他们的成功相对凸显了对另一个抽象概念的无视——即易被侵犯的用户隐私。
谷歌不同于 Facebook，目前还允许用户在个人资料中进行改动，选择不发送一部分统计数据。保护线上隐私，最简单的方法就是要求所有网站都提供这一服务。联邦贸易委员会正在考虑模仿电话营销中已获得较大成功的“不允许拨打私人电话”条例，建立一个“不发送统计数据”的规定。
但是谷歌等网站收集用户数据，并不只用于商业利益，还会用来优化面向用户的服务。例如搜索“扬基佬”：如果谷歌通过搜索记录了解到用户是一个研究内战历史的爱好者，那么搜索结果中将会返回更多历史网站，而非棒球方面的信息。这一在整个搜索引擎中应用的微小进步，作用显而易见，如同小型图书馆的员工清楚地了解客户需求，但是在一家大型书店却仍旧像陌生人一样；如果用户为了保护隐私，拒绝返回私人信息，这就有可能也放弃了其它优化服务。
谷歌总监习惯用类似的权衡来讨论隐私保护，但是这个问题比起最初显现得要更为复杂：网站确实需要隐私数据来提供更高层次的“功能性”——强大的搜索结果，优秀的邮件服务，有用的社交服务——但是这些隐私数据并没有必要因此而沦为商业广告的目标。
所幸，谷歌目前还允许用户选择不被广告瞄准，但仍有数据返回作优化服务只用。谷歌并不保证这一选择会继续存在，而且即便避开了广告，谷歌还可以将这些数据用作其它商业目的。管理人员将会采取的最为重要的一步，是将为优化服务所用的私人数据与商业用私人数据永久分离，如帮助用户寻找所在地的饭店和告知广告商用户位标这样不通的私人数据。
建立一个“不返回统计数据”名单将是最简单的方法。我建议参考中国的GFW，近似新闻行业中编辑部和广告部的分离，或商业银行和投资银行的监管分离（但是前者会比后两者更有效）。其结果是供优化服务所需的数据和用作广告等商业目的搜集的私人数据将严格的分离。这一方案将会显现另一个问题，在努力提供优化服务的同时，大量用户数据将面临被盗窃或传唤要求出作法庭证据的可能。但是一旦实施分离后，互联网用户至少可以在保证服务水平的同时，选择不向以商业为目的的服务提供私人数据。
在七月份与联邦数据委员会展开的讨论中，谷歌官员警告即使是最保守的政策也会“锁定在特定的隐私模式中，而互联网服务更新进化如此之快，它们将即刻过时或跟不上需求。” 谷歌坚信过度繁琐的规章制度将会限制创新，如果很难想象到底在什么样的情况下一个公司能做出正确判断，允许担心隐私被侵犯的用户选择不提交个人数据。我们需要一套简单耐用的规章制度来适应进化速度如此之快的互联网世界。而像“中国的GFW”这样的政策——或任何一个能行之有效的隐私政策——将会令网站盈利变得更为艰难，或许能在保护隐私这个价值观上有所进步，但终会使寻求利润最大化的公司逐渐退出。
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