在很多人以为网剧的近义词是粗制滥造B级片的时候，《白夜追凶》的出现几乎为整个行业正名。

 

但事实上，整部剧集起初并不被看好——非IP剧、非知名导演、没有任何流量明星出演、全剧没有明显的感情线。即便从可调配的宣传资源上看，《白夜追凶》似乎都比不上同期播出的IP古装剧《秦时丽人明月心》。

 

 

《白夜追凶》制片人、阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群天行工作室总经理袁玉梅也试图寻找过上星卫视播出，但遭到拒绝。「很多卫视一看片子连感情线都没有，导演王伟之前也没有独立作品，上来就说我们不买了」，她说。

 

然而，《白夜追凶》最终成为了黑马。经历120天拍摄周期，44天的播放，最终，豆瓣评分9.1，累计13万人参与了打分。而优酷平台上，《白夜追凶》播放量达到35亿。

 

爆款制造的背后

 

从剧集入手，优酷试图尝试更多的类型、打开更多的大门。

 

显然，《白夜追凶》成为了今年网剧当之无愧的爆款和黑马。这部单集成本不超过300万人民币的网剧，不论在播放量还是口碑上都表现优异，也将优酷的影响力和市场声量拉上了另一个台阶。

 

而爆款的产生，是优酷和整个制作团队不妥协的结果。

 

「我们一开始的策略就是向美剧的节奏靠拢，拍一些尊重观众智商的片子，不要拍一些穿着警服，实际上全是谈恋爱的戏」。 优酷剧集中心元气工作室总经理王平在接受虎嗅采访时说，「要拍就拍一部和《重案六组》完全不一样的犯罪片」。

 

这部被王平和袁玉梅归类为硬汉派的剧集，从诞生之初就伴随着否定，除了缺乏明显感情线之外，导演王伟非科班出身也是备受质疑的原因。

 

「除了我们，不会有人敢用王伟。因为我了解他能做出怎么样的作品，那就坚持用」，袁玉梅说。

 

而在创新的同时，《白夜追凶》也试图寻找制作理念与市场规律、用户习惯之间的平衡。

 

在优酷之前的设想中，剧情节奏要比播出的版本更加紧张。30集10个案件的容量设定，意味着完全与美剧的节奏一致。但最终整个团队还是决定将节奏放慢，改成了32集讲述8个故事。

 

提到为什么选择这样的讲述节奏，袁玉梅直言是因为对注水剧的深恶痛绝，「以目前市面上剧集的节奏，我认为快进2倍，甚至2.5倍的速度看都是可以的」。

 

除去《白夜追凶》之外，2017年初，《三生三世十里桃花》播放量突破百亿。暑假期间优酷也陆续推出了《大军师司马懿之军师联盟》《镇魂街》《颤抖吧！阿部》《春风十里不如你》《反黑》等多部超级剧集。而《长安十二时辰》、《大明皇妃》、《寻秦记》等数十部IP剧已陆续开始制作。除《天意之秦天宝鉴》、《寻秦记》两部剧是优酷主投主控外，其余剧集多采用联合制作的方式。

 

「烧钱」之外的探索

 

众所周知的是，视频网站目前仍然处在高价购买版权的「烧钱」状态中。

 

今年8月阿里公布的2018财年第一季度业绩显示，阿里大文娱业务，即数字媒体和娱乐业务，第一财季运营亏损为33.88亿元，去年同期亏损为18.53亿元。对此，阿里在财报中表示「亏损主要是由优酷土豆内容购买成本的增加」。

▲《白夜追凶》成大黑马，在优酷平台上播放量达到35亿。

 

但除了花钱买IP之外，优酷试图寻找出一条和传统电视剧版权采购不一样的路径。

 

1. 以使用者为中心的内容策略

 

在内容层面，优酷将用户的需求置于核心。针对不同年龄层的人对于内容的差异化需求，优酷开始尝试分众的垂直化传播。

 

在今年4月的优酷春集上，阿里大文娱集团大优酷事业群总裁杨伟东提出了「超级剧集」的概念。刚刚结束的秋集，他也给出了更清晰的三条标准。超级IP、明星主创、电影级制作标准中至少具备其一才能称之为超级剧集。

 

除此之外，杨伟东还电视剧将分为「黄金档剧集」、 「超级剧集」与「网络剧集」三种。而这三种分类背后是对受众的归类。「黄金档剧集」面向电视台的黄金档，题材主打合家欢；「超级剧集」则以中青年用户为主；「网络剧集」则以创新题材的探索为核心，主打低龄人群。

 

 

2. 尝试前端用户付费

 

根据艺恩发布的《2016年中国视频行业付费市场研究报告》显示，截止2016年年底，视频付费剧从2015年的36部增长至239部，增长超过7倍。其中，网剧成为付费剧主力，占比达47%。而头部自制网剧又占整体用户付费的53%。打造优质头部剧集的重要性，可见一斑。

 

所以，针对合家欢、中青年人以及低龄化使用者的展开的内容制作与营销，都是希望能够改变靠贴片、中插广告的To B收入模式，转而服务海量使用者。

 

3. 季播模式确立

 

除去《白夜追凶》宣布启动第二季之外，《大军师司马懿之虎啸龙吟》也即将在优酷独家播出。未来，优酷还将尝试推出衍生剧，强化IP、形成自有的世界观。

 

实际上，推出季播模式也是为了便于观察使用者的反馈。这种类似「边走边瞧」的剧集制作模式肇始于美国。用户的意愿很大程度上决定了剧情走向，而用户是否买帐（收视率）则关乎这部剧集的生死存亡。优酷将剧集调整为季播模式，也是进一步强化以使用者为核心的内容逻辑。杨伟东表示，未来优酷将重点扶持中国的季播剧，推动有国际竞争力的国产季播剧产生。

 

阿里会成为利器吗？

 

对于自带电商基因的阿里来说，最擅长的就是把流量变成真金白银。

 

阿里大文娱的业务构架暂时定形为「3+X」：3个核心分发平台，优土视频平台、UC事业群（UC浏览器+神马搜索）、垂直业务群（APP分发及票务游戏分发平台）三大分发平台，以及辅助性的X个内容，包含阿里文学、阿里游戏、阿里影业、阿里音乐、优酷网综电视剧等。俞永福一再表示，对文娱产业的投入无上限、要富养女儿。资金固然重要，但对于内容行业来说，阿里可以提供最有价值的支援在于流量优势和宣发能力。

 

阿里拥有近5亿的商品交易使用者和丰富的行为资料，依靠使用者资料，将内容消费和电商消费结合，是阿里内容营销的关键法宝。

 

以《白夜追凶》为例，淘宝给出的H5推荐给优酷带去了不少播放量和付费用户。阿里文学上线了1万册《白夜追凶》原版小说，原著小说访问量也增长40%，实体书也在很短时间内售罄。此外，优酷也尝试与阿里旗下授权宝合作，努力实现IP商业价值的最大化。

 

而剩下的问题就是，不差钱与流量的阿里是否能够帮助优酷重返市场第一呢？